B2Bで感情に訴えることは、効くのか

B2Bマーケティングで、感情に訴えることは効くのか

報告書の第5原則の見出しが、そのまま答えになっています。

In B2B, emotional messaging is more effective in the long-term, and rational messaging is more effective in the short-term.

── Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」（LinkedIn B2B Institute）p24（2026年8月12日にPDFを取得。訳：B2Bでは、感情に訴えるメッセージのほうが長期に効果があり、理性に訴えるメッセージのほうが短期に効果がある）

どちらが優れているという書き方ではありません。効く時間の幅が違う、という書き方です。同じ報告書は、感情に振った活動の弱点も同じページ帯で書いています。

Activity that is primarily emotional produces strong brand effects, but it is not so good for short-term activation.

── Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」（LinkedIn B2B Institute）p27（2026年8月12日にPDFを取得。訳：主に感情に訴える活動は強いブランド効果を生むが、短期の刈り取りにはあまり向かない）

なぜ、感情のほうが長期に効くのか

理由も報告書に書かれています。広告そのものに引き込む力があれば、いま買う気のない人にも届くからです（原文：So long as the advertising itself is engaging, people will pay attention – and remember it。p26）。報告書はこれをB2B固有の発見としては書いていません。「B2Bの短期と長期の効き方のパターンはB2Cと非常によく似ている」（原文：the pattern of short and long-term effects in B2B is very similar to B2C。出典：Binet & Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」p27）という枠組みの中の話です。

…just as in B2C, emotional priming is also much more effective for B2B brand building, because it does not require people to be actively interested in buying the product, the brand or the category now.

── Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」（LinkedIn B2B Institute）p26（2026年8月12日にPDFを取得。訳：B2Cと同じように、感情による下準備はB2Bのブランド構築においてもはるかに効果的である。いま製品・ブランド・カテゴリーを買うことに積極的な関心を持っている必要がないからだ）

報告書は同じページで、機能を並べたメッセージがどうなるかも書いています。「これらの人々はいま製品情報への関心がはるかに低いので、製品メッセージをふるい落とすか、すぐに忘れる」（原文：These people are much less interested in product information right now, so they either screen product messages out or quickly forget them。出典：Binet & Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」p26）。

ここからは私たちの読み方です。市場の多くが「いま買わない人」であるなら、機能で語れる相手は最初から少数です。仕様の精度を上げても、届く相手の数はそこで決まっている。感情の訴求が効くのは、届く相手の母数がそもそも違うからだと読めます。いま買わない人の割合については需要創出の記事で、思い出される状態の作り方はメンタルアベイラビリティの記事で扱いました。

差別化ポイントは、効かないのか

差別化を捨てる話に読めるところです。報告書はそう書いていません。置く場所を分けています。

We are not suggesting that such differentiation messages have no role: they will form an essential part of the sales activation designed to work at the bottom of the sales funnel. But our data suggests that differentiation strategies are not very effective as top-of-funnel strategies; and therefore, they are weaker long-term growth drivers than emotional strategies.

── Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」（LinkedIn B2B Institute）p28（2026年8月12日にPDFを取得。訳：そうした差別化メッセージに役割がないと言っているのではない。ファネルの下部で機能する営業の刈り取りにおいて、不可欠な部分を構成する。しかし我々のデータは、差別化戦略はファネル上部の戦略としてはあまり効果的でなく、したがって感情戦略よりも長期の成長ドライバーとしては弱いことを示唆している）

差別化は、刈り取りの言葉です。比較検討に入った相手には要る。まだ入っていない相手には、ふるい落とされる。同じ素材を両方に使うと、片方で空振りします。

報告書が示している差は、どれくらいか

報告書のFigure 12は、B2Bのキャンペーンを感情型と理性型に分け、「非常に大きな事業効果」の平均報告数を比べています。報告書はこれを長期の効果の差として提示しています（原文：Consequently, we see a difference between the long-term effectiveness of rational and emotional campaigns in B2B。出典：Binet & Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」p28）。

この数字を、どこまで信じてよいのか

報告書はp7・p26・p35で、限界を6点あげています。ここを飛ばして数字だけを使うと、根拠のない断定になります。

• 暫定的だと明記されている。原文は「our findings are tentative」（我々の発見は暫定的である）
• B2Bの事例数が少ない。原文は「There are still relatively few B2B cases in The Databank, so sample sizes are small, at less than 50 cases」（Databank内のB2B事例はまだ比較的少なく、標本は50件未満である）
• 効果的なキャンペーンに偏っている。原文は「the IPA Databank is biased towards effective campaigns: all were cases entered into the IPA Effectiveness Awards competition (although comparisons with other research suggest that the bias is modest)」（IPA Databankは効果的なキャンペーンに偏っている。すべてIPA効果賞に応募された事例である。ただし他の調査との比較では、この偏りは小さいと考えられるとしています）
• 英国に偏っている。原文は「Geographically, they are skewed towards the UK (although nearly a third of cases come from elsewhere)」（地理的には英国に偏っている。ただし3分の1近くは英国以外の事例である）
• 予算の大きい事例に偏っている。原文は「They also tend to have relatively big budgets」（比較的大きな予算を持つ傾向がある）
• 中小企業側に偏っている可能性がある。原文は「our findings may well be skewed towards SMEs」（我々の発見は中小企業側に偏っている可能性が高い）。報告書は別の箇所で「SMEs probably behave differently to Enterprise customers」（中小企業は大企業の顧客とはおそらく異なる挙動をする）とも書いています（p26／p35）

賞への応募事例に偏っているという点は、数字の読み方に直接効きます。報告書自身はこの偏りを「小さい」としていますが、うまくいかなかったキャンペーンが最初から入りにくい構造であることは変わりません。「感情型なら1.4の効果が出る」ではなく、「効果が出た事例を集めると、感情型のほうが多く報告されていた」と読むほうが、報告書の書き方に沿います。また、読者が大企業である場合は、中小企業側への偏りも合わせて見ることになります。

報告書は、B2Bの意思決定がB2Cより大きく理性的だという前提も否定しています。感情と理性のどちらを重視したかでキャンペーンを分けると「B2Cとの差はわずかしかない」（原文：Grouping campaigns by whether emotional consideration was greater, equal or less important reveals only slight differences with B2C。出典：Binet & Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」p25）と書いています。

では、予算はどう分けるのか

報告書は配分の目安も出しています。B2Bはブランド46：刈り取り54です。報告書はB2Cの目安を「およそ60％をブランドに、残る40％を刈り取りに」と書いています（原文：around 60% of the communications budget is devoted to brand, with the remaining 40% allocated to activation、p15）。同じ段落で「ただし最適な組み合わせはカテゴリー・価格帯・ブランド規模などで変わる」（原文：But the optimal mix varies by category, price point, brand size and so on）とも書いています。それと比べると、刈り取り側が少し前に出ます。

In B2B, the 46% brand : 54% activation optimum ratio suggests that rational activation messages come a bit more to the fore, although emotions still have a much more significant role than many would believe.

── Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」（LinkedIn B2B Institute）p30（2026年8月12日にPDFを取得。訳：B2Bではブランド46％：刈り取り54％という最適比率が、理性的な刈り取りメッセージが少し前面に出ることを示唆している。ただし感情は、多くの人が思っているよりはるかに大きな役割を持つ）

この比率も目安です。報告書はこう書いています ──「この比率は厳密に従うべきものではなく、指針である。標本が小さいため概算しか示せない」（原文：Note that this ratio should not be followed too precisely, rather it is a guiding principle. Our small sample only allows us to give a rough estimate。出典：Binet & Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」p15）。予算配分の見方はシェアオブボイスの記事で扱いました。

何から手をつけるか

ここからは私たちの進め方です。3つあります。

• いまの素材を、上部用と下部用に仕分ける。手元にある資料・広告・記事を、比較検討に入った相手向けか、まだ入っていない相手向けかで2つに分けます。片方に寄っていることが、この作業で見えます。私たちが見てきた範囲では、下部用だけが揃っている状態が多いです
• 上部用の素材を、機能の言葉から場面の言葉に置き換える。「処理速度が3倍」ではなく「締め切り前夜に、まだ数字が固まっていないとき」のように、買う側の頭に浮かぶ場面で書きます。場面の作り方はカテゴリーエントリーポイントの記事にあります
• 評価の物差しを、上部と下部で分ける。上部用の素材を刈り取りの指標（問い合わせ数・商談化率）で測ると、報告書の記述どおり数字が出ません。短期に効かないと書かれているものを短期で測ると、やめる判断になります

評価の物差しを分けることが要点です。私たちが見てきた範囲では、感情型の素材を止める判断は測り方から生まれています。何を資産と呼ぶかを先に決める話は顧客資産化の設計順序で扱いました。

よくある質問

B2Bでも感情に訴える広告は効果がありますか？

報告書は、長期には効果があると書いています。第5原則の見出しは「B2Bでは、感情に訴えるメッセージのほうが長期に効き、理性に訴えるメッセージのほうが短期に効く」（原文：In B2B, emotional messaging is more effective in the long-term, and rational messaging is more effective in the short-term）です。ただし同じ報告書は「主に感情に訴える活動は強いブランド効果を生むが、短期の刈り取りにはあまり向かない」とも書いています。（出典：Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」LinkedIn B2B Institute・p24／p27、2026年8月12日にPDFを取得）

差別化ポイントを伝えるのは、意味がないのですか？

意味がないとは書かれていません。報告書は「そうした差別化メッセージに役割がないと言っているのではない。ファネルの下部で機能する営業の刈り取りにおいて、不可欠な部分を構成する」としています。報告書が示唆しているのは、ファネル上部の戦略としてはあまり効果的でなく、長期の成長ドライバーとしては感情戦略より弱いという点です。（出典：Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」LinkedIn B2B Institute・p28、2026年8月12日にPDFを取得）

感情型と理性型では、どれくらい差があるのですか？

報告書のFigure 12は、「非常に大きな事業効果」の平均報告数を感情型1.4・理性型0.2としています。図の出典表記は「Source: IPA Databank, 1998-2018 B2B cases」です。ただしこのデータはIPA効果賞に応募された事例の集まりで、報告書自身が「効果的なキャンペーンに偏っている」と書いています。B2Bの事例数は50件未満で、著者は発見を「暫定的」としています。（出典：Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」LinkedIn B2B Institute・Figure 12・p28、2026年8月12日にPDFを取得）

B2Bの予算は、ブランドと刈り取りでどう分けるのですか？

報告書はB2Bの最適比率をブランド46％：刈り取り54％としています。報告書がB2Cの目安とする「ブランド約60％：刈り取り約40％」（p15）と比べると刈り取り側が前に出ますが、報告書は「感情は、多くの人が思っているよりはるかに大きな役割を持つ」と続けています。この比率は目安です。報告書は「この比率は厳密に従うべきものではなく、指針である。標本が小さいため概算しか示せない」（原文：Note that this ratio should not be followed too precisely, rather it is a guiding principle. Our small sample only allows us to give a rough estimate）と書いています（p15）。（出典：Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」LinkedIn B2B Institute・p30、2026年8月12日にPDFを取得）

感情に訴える素材は、どう評価すればいいのですか？

報告書は「主に感情に訴える活動は強いブランド効果を生むが、短期の刈り取りにはあまり向かない」と書いています。したがって刈り取りの指標だけで測ると、数字が出ないという結果になります。上部用と下部用で物差しを分けることを私たちはお勧めしていますが、これは報告書の記述をもとにした私たちの進め方で、報告書が評価方法を指定しているわけではありません。（出典：Les Binet & Peter Field「THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing」LinkedIn B2B Institute・p27、2026年8月12日にPDFを取得）