広告宣伝費率の平均は？上場62社の有価証券報告書・決算短信で見る、業種別の広告費率と営業利益率

広告宣伝費率とは

広告宣伝費率とは、一定期間の広告宣伝費を、同じ期間の売上高で割った比率です。広告費率、売上高広告宣伝費率とも呼ばれます。

この記事の数字は、各社の有価証券報告書または決算短信に「広告宣伝費」という科目名で書かれた金額を、同じ資料の売上高で割って計算しています。販売促進費は含みません。損益計算書の科目名が「営業収益」「売上収益」となっている会社は、その科目で割っています。

会社が決算説明資料で公表している広告宣伝費率は、分母や対象事業の取り方が違うことがあります。同じ名前の比率でも、分母が変われば別の数字になります。

なぜ「広告費率の平均」を探すと迷うのか

1　業界がちがうと、水準はどれくらい離れるのか

業界別の中央値は、いちばん高いD2C・定期購入が22.6%、いちばん低い子供教育が1.5%です。その差は21.1ポイントあります（図1）。同じ「広告宣伝費率」でも、業界が違えば比べる意味がありません。

BtoCかBtoBかで決まるわけでもありません。BtoBのCRM系ソフトウェアは12.0%で、BtoCのスクール9.7%や美容医療・自費9.0%より高く出ています。水準を決めているのは商流ではなく、顧客をどこから連れてくるかです。この読み方は私たちのもので、各社の資料に書かれているものではありません。

2　同じ業界の中では、どれくらい開くのか

業界の中央値どうしの差は、いちばん高い業界といちばん低い業界で21.1ポイントです。これに対し、スクールは同じ業界の中で40.0ポイント開いています（3.5%から43.5%）。RPOも33.1ポイント（4.4%から37.5%）です。いずれも上場62社の有価証券報告書・決算短信から私たちが計算しました（2026年9月18日取得）。

つまり、自社の比率を業界の中央値と比べても、高いか低いかは決まりません。開きが小さい業界もあります。子供教育は6社が0.6%から4.0%の3.4ポイントに収まっています。

3　会社によって、科目の切り方はどう違うのか

同じ会社でも、広告宣伝費だけで見るか、販売促進費を足して見るかで比率が変わります。ポーラ・オルビスホールディングスは、2025年12月期の連結損益計算書に広告宣伝費10,408百万円と販売促進費12,775百万円を別々に載せています。広告宣伝費だけなら6.1%、販売促進費を足すと13.6%です。新日本製薬は2025年9月期で、広告宣伝費が27.5%、販売促進費を足すと41.8%になります（同社「有価証券報告書－第37期」p.62・p.70から私たちが計算。2026年9月18日取得）。

「広告宣伝費」という科目を置かず、自社の集客費を「販売促進費」だけで計上している会社もあります。今回読んだ102社のうち、広告宣伝費とは別の科目で載せている会社が11社ありました（販売促進費のみ7社、広告宣伝費と販売促進費の合算3社、「広告費」という科目1社）。他社と並べるときは、どの科目で揃えるかを先に決めます。

広告宣伝費率は、業種によってどれくらい違うのか

広告宣伝費の金額が確認できた62社を、業界別に並べます（図1）。1つの点が1社です。

上場102社（顧客側32社・支援側70社）のうち、「広告宣伝費」という科目で金額が確認できた62社。各社の有価証券報告書または決算短信から計算（2026年9月18日取得）。販売促進費は含みません。分母は売上高で、科目名が「営業収益」「売上収益」の会社はその科目です。62社全体の広告宣伝費率の中央値は9.5%です。

あわせて押さえる5つの言葉

広告宣伝費は、どこに書かれているのか

金額は、販売費及び一般管理費の注記に載っている会社が多くありました。ディップの2026年2月期の有価証券報告書は、注記でこう書いています。

※１ 販売費及び一般管理費のうち主要な費目及び金額は次のとおりであります。　広告宣伝費 10,502,100千円 12,270,930千円

── ディップ「有価証券報告書」2026年2月期 p.94（前期・当期の順。2026年9月18日取得）

本表の販管費内訳に載せている会社もあります。サイボウズの2025年12月期の有価証券報告書は、連結損益計算書の中に広告宣伝費6,370百万円を置いています（同社「有価証券報告書（第29期）」p.48、2026年9月18日取得）。売上高37,430百万円で割ると17.0%です。

金額が見つからない会社もあります。今回読んだ102社のうち29社は、今回開いた資料の範囲では連結の広告宣伝費の金額に行き当たりませんでした。うち1社は、提出会社単体にのみ金額があり、連結では開示されていないため採用していません。国際会計基準の会社は、費用を「従業員給付費用」「減価償却費及び償却費」「その他」のように性質で分けるため、広告宣伝費という科目が存在しないことがあります。

自社の広告宣伝費率は、どう出して、どこと比べるのか

1　どの科目で比べるかを、先に決める

広告宣伝費だけで見るか、販売促進費を足すかを決めます。他社と並べるときは、相手も同じ科目で揃えます。この記事の図と表は、広告宣伝費だけで揃えています。

自社の数字を出すときに迷うのは、広告費が1か所にまとまっていないときです。媒体費は広告宣伝費、制作費は外注費、キャンペーンの景品は販売促進費、展示会は販売促進費、というように科目が分かれている会社があります。他社と比べる目的なら、他社の注記に載っている科目に合わせます。社内で配分を決める目的なら、科目ではなく「新規の獲得に使ったか、既存顧客に使ったか」で分け直します。比べる相手によって、正しい切り方が変わります。この整理は私たちのもので、会計基準が定めているものではありません。

売上原価の側に広告費が入っている場合もあります。今回読んだ範囲では、ディップとメドレーが、販管費とは別に売上原価の側の広告宣伝費を載せていました。どちらも提出会社単体の売上原価明細の数字で、連結の原価の内訳は開示されていません。自社で集計するときも、原価に入っている分を数えるかどうかを先に決めます。

2　同じ業界の分布に置く

いま社内で使っている比率を、いちど出し直す必要はありません。並べる相手を業界で絞るだけでも、読み方が変わります。そのうえで、自社に近い集め方をしている会社がどのあたりにいるかを見ます。校舎を持つ塾とオンラインで受講者を集める事業とでは、同じスクールでも集め方が違います。

3　営業利益率と並べて見る

62社のうち、広告宣伝費率が15%以上の17社は営業利益率の中央値が11.6%、5%未満の19社は6.8%でした（各社の有価証券報告書・決算短信から私たちが計算。2026年9月18日取得）。この62社の範囲では、広告費率が高い会社の利益率が低いという関係は出ていません。ここは私たちの読み方で、各社の資料にこの対応が書かれているわけではありません。自社の位置を見るときは、全体の相関ではなく同じ業界の中で並べます。

広告費の配分を変える判断には、獲得した顧客がその後どれだけ買っているかの数字が要ります。売上を新規と既存に分ける考え方はLTVの計算式の記事で、購入の続き方の測り方はリテンション率とリピート率の記事で扱っています。データをつなぐところから相談する場合はデータ基盤・MAのサービスをご覧ください。

広告宣伝費率について、よくある質問

広告宣伝費率の平均は、業種によってどれくらい違いますか？

私たちが上場62社の有価証券報告書・決算短信から計算した範囲では、業界別の中央値はD2C・定期購入22.6%、CRM系ソフトウェア12.0%、RPO10.5%、スクール9.7%、美容医療・自費9.0%、マーケティング支援7.3%、人材紹介7.3%、データ・AI5.1%、子供教育1.5%でした（2026年9月18日取得）。

62社全体の中央値は9.5%です。業界の中央値どうしの差は最大で21.1ポイントですが、スクールは同じ業界の中で40.0ポイント開いています。業界をまたいだ1つの平均値は、自社の位置を見る用途には向きません。

広告宣伝費率は、どの数字を使って計算しますか？

広告宣伝費を売上高で割ります。私たちが読んだ範囲では、金額は有価証券報告書または決算短信の販売費及び一般管理費の注記に載っている会社が多くありました（2026年9月18日取得）。

たとえばディップの2026年2月期の有価証券報告書は、注記に広告宣伝費12,270,930千円を載せています（p.94）。本表の販管費内訳に載せている会社もあり、サイボウズは連結損益計算書の中に広告宣伝費6,370百万円を置いています（2025年12月期、p.48）。販売促進費を別の科目で載せている会社があるので、他社と並べるときは、どちらの科目で揃えるかを先に決めます。

広告費率が高い会社は、利益率が低いのですか？

この62社の範囲では、その関係は出ていません。広告宣伝費率が15%以上の17社は営業利益率の中央値が11.6%、5%未満の19社は6.8%でした（2026年9月18日取得）。

この読み方は私たちのもので、各社の資料に書かれているものではありません。広告費率と利益率の関係は業界によって違うため、自社の位置を見るときは、全体の比較ではなく同じ業界の中で並べます。

広告宣伝費と販売促進費は、何が違いますか？

私たちが上場102社の有価証券報告書を読んだ範囲では、2つの科目の定義は書かれておらず、載っているのは科目ごとの金額だけでした。どちらに何を入れるかは、会社ごとの計上の方針で決まります（2026年9月18日取得）。

早稲田アカデミーの第52期の有価証券報告書は、同じ注記に販売促進費596,462千円と広告宣伝費1,508,868千円を載せています（p.69）。ポーラ・オルビスホールディングスは2025年12月期の連結損益計算書に広告宣伝費10,408百万円と販売促進費12,775百万円を別々に載せています（p.98）。どちらの科目に何を入れるかは会社ごとに決まるため、他社と比べるときは科目を揃えます。

広告宣伝費の金額は、どの会社の資料にも載っていますか？

私たちが読んだ上場102社では、「広告宣伝費」という科目名で金額を確認できたのが62社でした（2026年9月18日取得）。

11社は、販売促進費のみ（7社）、広告宣伝費と販売促進費を合算した科目（3社）、「広告費」という科目（1社）という形で載せていました。29社は、今回開いた資料の範囲では連結の金額に行き当たりませんでした（うち1社は単体にのみ金額があります）。国際会計基準の会社は費用を性質で分けるため、広告宣伝費という科目がないことがあります。科目名が会社ごとに違うので、株式情報サイトなどの一覧で空欄になっていても、注記まで開くと金額が載っていることがあります。

まとめ

広告宣伝費率は、広告宣伝費を売上高で割った比率です。この記事の数字は、上場102社の有価証券報告書・決算短信のうち、「広告宣伝費」の科目で金額が書かれていた62社を私たちが集計したものです（2026年9月18日取得）。販売促進費は含みません。決算期は2025年7月期から2026年7月期に分かれており、同じ期間の比較ではありません。

「平均」を1つの数字で探すと迷います。業界別の中央値は、D2C・定期購入の22.6%から子供教育の1.5%まで開きます。BtoCかBtoBかでは決まらず、BtoBのCRM系ソフトウェアは12.0%で、BtoCのスクール9.7%より高く出ています。

業界の差より、同じ業界の中の開きのほうが大きい業界があります。業界の中央値どうしの差は最大21.1ポイント、スクールの業界内の開きは40.0ポイントです。中央値との比較は出発点にしかなりません。

自社の位置は、先に科目を決め、同じ業界の分布に置いて、営業利益率と並べて読みます。広告費率が高いほど利益率が低いという関係は、この62社では出ていません。次に見るのは、その広告費が新規の獲得と既存顧客のどちらに向いているかです。

出典と、書けなかったこと

引用した原文