媒体のコンバージョンと、売上が合わない：広告の採算は、管理画面ではなく台帳側で見る

広告費の突き合わせとは

広告費の突き合わせとは、媒体ごとの広告費を、台帳側の受注・売上と同じ期間・同じ定義で並べて、広告の採算を台帳側の数字で判定できる状態にすることです（この定義は私たちの整理です）。管理画面のROASを読み替える作業ではなく、広告費という1列を、自社の台帳に足す作業です。

前提になる台帳そのもののつくり方は、顧客台帳のつくり方で5つのステップに整理しました。その記事のまとめが予告した「次は、この台帳に広告費を突き合わせる段」が、この記事です。

なぜ、管理画面のコンバージョンと売上は合わないのか

1　媒体の申告と、台帳の受注は別の数直線

媒体の管理画面のコンバージョンは、その媒体が自分の関与を基準に数えた申告です。さかのぼる窓の長さ、数字が載る日付（クリックの日か、発生の日か）、チャネルをまたいだ重複の扱いが、画面ごとに違います。この癖の各論と重複の外し方はチャネルをまたいだ成果の重複で扱ったので、ここでは繰り返しません。一方、台帳の受注は、注文番号で1件1行、受注日に載ります。媒体の申告と台帳の受注は、数え方も日付も違う2本の数直線です。合計が合わないこと自体は、異常ではなく前提です。

2　媒体の数直線は、制度と仕様で動く

媒体側の数直線は、固定でもありません。Metaは2021年9月22日の発表で、iOSの全体的なウェブコンバージョンのおよそ15%が過小報告されているという自社の推定を公表しました（広告主によってかなりの幅がある、という留保つき）。続く2022年2月14日の発表で、この推定はおよそ8%に更新されました。同じ発表には、今後も一定レベルの過少報告が発生することが見込まれる、とあります（いずれもMeta for Businessニュース、2026年10月16日取得。英文ではなくMeta自身の公式日本語版を参照しています。原文［1］）。さらにMetaの2021年9月の発表には、データの遅延や推定値のレポートを踏まえ、コンバージョンに最適化されたキャンペーンの評価の前に少なくとも72時間または選択した最適化期間が過ぎるまで待つことを検討するよう書かれています（同ニュース 2021年9月22日、2026年10月16日取得）。つまり媒体の数直線は、あとから書き換わる性質も持っています。申告の数直線は、制度や仕様の変更で目盛りごと動き、確定も遅れてやってきます。動いた分の切り分け方はROASの悪化の切り分けで扱っています。

3　問題は「合わないこと」ではなく、正を決めていないこと

2本の数直線が別物なら、どちらを採算の判定に使うかを先に決めるしかありません。私たちは台帳側を正に置きます。受注は自社が発行した注文番号で数えられ、制度の変更で目盛りが動かないからです。媒体の管理画面の数字は捨てずに、その媒体が見た関与の記録、および媒体側の配信の学習に使われる数字として、別の列で残します（この置き方は私たちの整理です）。

突き合わせると、何が言えるようになるのか

台帳に広告費の列が入ると、管理画面だけでは出なかった3つの数字が、自社の定義で言えるようになります（この3つの選び方は私たちの整理です）。突き合わせの最小形は、月を1行とする1枚の表です。列は5本で始められます。

月次1枚の最小形。列の構成と「固定しておく定義」は私たちの整理で、引いた資料の記述ではない。

1　売上のうち、広告経由がどれだけか（広告依存度）

台帳側の売上を分母に、広告経由とされる分を分子に置くと、売上の何割が広告に依存しているかが出ます。媒体ごとの管理画面を足す方式だと、重複と窓の違いで分子が膨らみます。台帳側で出す理由はここにあります。出し方と読み方は広告依存率の記事で扱っています。

2　広告費が、新規と既存のどちらに行っているか

台帳に初回購入日の欄があれば（顧客台帳のつくり方のステップ4の分解）、広告経由とされる売上を新規と既存に分けられます。広告費の列が加わると、その先 ── 新規獲得にいくら使い、既存の買い直しにいくら使っていたか ── まで言えるようになります。広告費の側も、キャンペーンの設計が新規向けか既存向けかで割っておくと、費用と売上の行き先が1枚の表で対応します（この割り方は私たちの整理です）。内訳が分かったあとの打ち手の仕分けは打ち手の3群と階段の領域です。

3　増やした分が、戻っているか

月ごとの広告費の増減と、台帳側の売上の増減を同じ表に並べると、「増やした月に、増やした分は戻ったか」を自社の数字で追えます。管理画面の平均ROASは過去の効率を含んでならされるため（この構造は悪化の始まりは運用の失敗とは限らないで整理しています）、この変化は平均より先に台帳側の差分に出やすくなります（この読み方は私たちの整理です）。増やした分と、広告がなくても起きた分を厳密に分けるには実験が要ります。その測り方は広告の増分は、測り方で符号まで変わるで扱っています。

あわせて押さえる言葉

台帳側のデータは、媒体の計測と入札にも使われる

1　Meta：コンバージョンAPI

突き合わせのために整えた台帳側のデータは、判定に使うだけではありません。Metaは2022年2月14日の発表で「広告主様がコンバージョンAPIを使用してイベントを送信すると、発見からコンバージョンまで、カスタマージャーニー全体を通して広告のパフォーマンスとアトリビューションの測定の精度が上がります。」としています（Meta for Businessニュース、2026年10月16日取得。原文［1］。鉤括弧はMeta公式の日本語版の文言です）。送信するイベントの出どころは、自社側の記録です。

2　Google：拡張コンバージョン

Googleも同じ向きの仕組みを公開しています。Google 広告 ヘルプは、「拡張コンバージョンは、より正確なコンバージョン測定と高度な入札単価設定を可能にする機能です。」と説明し、ウェブサイトのタグやインポートされたオフラインイベントから取得したファーストパーティのコンバージョンデータを、SHA256でハッシュ化してGoogleに送信する仕組みだとしています。同じヘルプは、ウェブサイト上の売り上げとイベントの測定を改善するウェブ向けと、ウェブで獲得した見込み顧客がウェブの外で行う購入の測定を改善するリード向けの2種類を説明しています（Google 広告 ヘルプ「拡張コンバージョンについて」、2026年10月16日取得。原文［2］。このヘルプの日本語版にはAI技術を使用して翻訳されたコンテンツが含まれている場合がある、との注記がページにあり、鉤括弧はその日本語版の文言です）。

3　原文が言っている範囲で使う

2社の文書が述べているのは、ファーストパーティデータの送信で測定の精度が上がること（両社の引用箇所）、そして入札の設定が高度になること（Googleの引用箇所）までです。それで売上がどれだけ増えるかは、どちらの引用箇所にも書かれていません。この記事でも、効果の大きさは約束しません。台帳側の整いは、採算の判定（この記事の主題）と、媒体側の計測・入札の材料という両面で効く ── 言えるのはこの構造までです（この両面の整理は私たちのものです）。次の段 ── 台帳と、届ける口（配信の接点）をつなぐ ── は、後続の記事で扱います。

獲得したあとの数字を、どこから見るか。論点だけ先に揃えます。
ご相談は営業を受ける場ではありません。一行でも構いませんし、フォームは7項目・3分で送れます。

30分の相談を申し込む

広告費の突き合わせについて、よくある質問

媒体の管理画面のコンバージョンと売上が合いません。設定ミスですか？

設定ミスとは限りません。媒体の申告は、さかのぼる窓・数字が載る日付・重複の扱いが媒体ごとに違う数直線で、台帳の受注とは数え方が別です（この整理は私たちのものです）。しかも媒体側の数直線は動きます。Metaは、iOSの全体的なウェブコンバージョンのおよそ15%が過小報告されているという推定を2021年9月に公表し、2022年2月におよそ8%へ更新しています（Meta for Businessニュース、2026年10月16日取得。Metaの推定で、広告主によってかなりの幅がある、という留保つきです）。合わない差が大きく動いたときの切り分けは、計測の欠落から見ます。

広告の採算は、どの数字で判定すればよいですか？

私たちは、台帳側の受注・売上を正に置くことを推奨しています。自社が発行する注文番号で数えられ、制度の変更で目盛りが動かないためです。媒体の管理画面の数字は、その媒体が見た関与の記録、および媒体側の配信の学習に使われる数字として、別の列で残します。

広告費を台帳に突き合わせると、何が分かるようになりますか？

この記事の整理では3つです。売上のうち広告経由がどれだけか（広告依存度）、広告費が新規獲得と既存の買い直しのどちらに行っているか、そして増やした月に増やした分が戻っているか。どれも分母と定義を台帳側に固定するので、先月と今月を同じ物差しで比べられます。

拡張コンバージョンやコンバージョンAPIを設定すると、売上は増えますか？

両社の文書が述べているのは、測定の精度が上がることと、入札の設定が高度になることまでです。Googleのヘルプは拡張コンバージョンを、より正確なコンバージョン測定と高度な入札単価設定を可能にする機能と説明し（Google 広告 ヘルプ「拡張コンバージョンについて」、2026年10月16日取得）、Metaはコンバージョン APIでイベントを送信すると測定の精度が上がるとしています（Meta for Businessニュース 2022年2月14日、2026年10月16日取得）。売上への効果の大きさは、引用箇所には書かれていないため、この記事でも断定しません。

突き合わせの単位は、何で揃えればよいですか？

期間は月次から、受注側は注文番号と顧客の鍵で揃える、が私たちの推奨です。細かくするのは回り始めてからで足ります。定義（新規・既存・広告経由の判定）を変えるときは日付つきで記録します。定義が動くと、先月と今月が比べられなくなるためです。台帳側の鍵と欄の整え方は、顧客台帳のつくり方の記事の5つのステップで扱っています。

まとめ

広告費の突き合わせとは、媒体ごとの広告費を、台帳側の受注・売上と同じ期間・同じ定義で並べて、採算を台帳側の数字で判定できる状態にすることです。媒体の申告と台帳の受注は、窓・日付・重複の扱いが違う2本の数直線なので、合計が合わないこと自体は異常ではありません。

媒体側の数直線は、制度や仕様の変更で目盛りごと動きます。Metaは、iOSの全体的なウェブコンバージョンの過小報告の推定を、2021年9月のおよそ15%から2022年2月におよそ8%へ更新し、今後も一定レベルの過小報告が発生する見込みだ、としています（発表の原文の表記は「過少報告」。地の文はこの記事の表記に合わせています）（Metaの推定・広告主により幅。Meta for Businessニュース、2026年10月16日取得）。だから採算の正は、自社の定義で固定できる台帳側に置きます。

突き合わせると言えるようになるのは3つです。広告依存度、広告費の行き先（新規か既存の買い直しか）、増やした分の戻り。媒体の数字は捨てずに、関与の記録と配信の学習の列として残します（この整理は私たちのものです）。

整えた台帳側のデータは、MetaのコンバージョンAPIやGoogleの拡張コンバージョンのように、媒体側の測定の精度と入札にも使われます。両社の文書が述べているのはそこまでで、売上への効果の大きさは書かれていません。判定と計測の両面で効く、という構造までがこの記事の範囲です。次は、この台帳と届ける口（配信の接点）をつなぐ段で、後続の記事で扱います。

広告費の行き先を突き合わせる前の現在地 ── 自社の売上のうち、新規の獲得と既存の継続がそれぞれどれだけを占めているか ── は、顧客資産化診断（7問・約3分）で分解できます。

出典と、書けなかったこと

引用した原文