MAツールを使いこなせないのは、なぜか

結論：MAツールの導入は、自己評価で「不成功」が3%、7割は「ある程度」で止まる。失敗率を測った調査は、確認した範囲に無い

MAツールを入れて1年。一斉配信は動いているが、入れるときに聞いた「行動に合わせた自動配信」までは届いていない。この形を、私たちは相談の場で繰り返し見ます。一斉配信が動いているなら、土台はできています。

MAツールの導入で多いのは「ある程度」で止まる形で、止めているのはデータと戦略です。調査会社Ascend2の2024年2月の調査（マーケティングの意思決定者387名。回答者の国の内訳は報告書に記載なし）では、自社のMAツールが目標達成に「不成功」と答えたのは3%でした。「ある程度成功」が69%、「非常に成功」が28%です。この3%は回答者の自己評価で、失敗率を測った数字ではありません。同じ調査で、成果を上げるうえで最も難しい点の上位2つは「質の高いデータの収集」52%と「全体戦略の策定」47%で、ツールの操作は項目に入っていません（出典：Ascend2「The State of Marketing Automation 2024」）。

MAツール（マーケティングオートメーション）とは、顧客の行動や属性に合わせて、メール・LINE・プッシュ通知などの配信を自動で出し分けるツールです。シナリオとは、誰に・いつ・何を送るかを決めた配信の流れのことです。

具体：「ある程度」で止まっている画面には、何が起きているか

BtoBの資料請求サイトを例にします（作例）。MAツールには資料請求・セミナー申込・メール開封が1人ずつ記録され、動いているのはメルマガと資料請求直後の自動返信の2本です。スコアリングとは、行動に点をつけて見込みの高さを数字にする機能ですが、点数を条件に使う配信はありません。ツールは動いています。止まっているのは、その先です。

図の右の6項目に、ツールの操作そのものは入っていません。Ascend2の2024年2月の調査（387名）では、回答者は従業員50人未満の企業が44%、主なチャネルがBtoCの企業が46%で、国の内訳は報告書に記載がありません。

日本の調査では、感じ方と理由が別々に出ています。SEデザインの2022年6月の調査では、不満の1位が「使い方が難しい」34.7%でした（415名のうちMAツール利用者101名の設問。発行元はHubSpotの導入・活用支援を案内する会社）。Innovation & Co.の2022年10月の調査では、機能を活用していない理由として最初に挙げられたのが「使う理由や場面がなかった」でした（BtoBでMAツールの利用経験がある438名。発行元はMAツールの運用代行サービスを案内する会社。プレスリリースのキーワード欄にList Finder）。「難しい」と感じる手前で、その機能を使う場面が決まっていない ── これが私たちの読み方です。調査が指す場所を、自分の画面で確かめられる形にすると、次の表になります。

打ち手1　シナリオを1本に絞り、その1本を動かす

機能を全部使う必要はありません。「資料を請求した人に、3日後に事例を送る」のような1本を決め、条件・文面・タイミングを組んで動かします。1本動くと、「使う理由や場面」がその場でできます。場面が先にあると、覚える操作もその1本に要るものだけに絞られます。

打ち手2　その1本に要るデータ項目だけを、質で点検する

シナリオが1本決まると、要るデータ項目が決まります。上の例なら「資料請求日」と、送る事例を選ぶための「業種」の2つで足ります。点検するのは、その項目が今日も更新されているか、配信の条件に使える細かさか、配信先の1人と結びついているか、の3つです。Ascend2の調査で1位の「質の高いデータの収集」を、私たちはこの3つに読み替えています。

打ち手3　1本動いたら、MAで動かす顧客の流れを1枚で決め直す

MAツールを入れたあとからでも、決め直せます。1枚に書くのは、「誰が、どの行動をしたら、どの配信で、どこへ進むか」の流れです。Ascend2の調査で2位の「全体戦略の策定」を、私たちはこの1枚に置き換えています。

根拠：3つの調査が測っているのは「失敗率」ではなく、自己評価・活用率・不満

上の整理の根拠です。原文は末尾の「引用した原文」にまとめました。

Ascend2 ── 「不成功」は3%、最も難しい点はデータと戦略

要点は「不成功と答えたのは3%で、7割は『ある程度』」です。Ascend2は、2024年2月にマーケティングの意思決定者387名に行った調査の報告書で、次のように書いています。

調査したマーケティング専門職の28%（前年から3ポイント増）は、現在のマーケティングオートメーション戦略が、マーケティング目標の達成を支えるうえでベスト・イン・クラスであると感じている。69%は導入している自動化からある程度の成功を感じており、自動化が不成功だと報告したのはわずか3%である。…

── Ascend2「The State of Marketing Automation 2024」（2024年2月実施・387名）。原文は原文［2］（2026年9月16日取得）に置きました。

ベスト・イン・クラスとは、同じ業界の中で最も優れた水準にある、という言い方です。この3%は、回答者が自分で評価した数字です。投資対効果を測った数字ではないので、失敗率とは別のものとして読みます。同じ報告書は、最も難しい点についてこう書いています。

質の高いデータの収集（52%）と全体戦略の策定（47%）が、自動化を使って成果を上げるうえでの最大の課題である。質の高いデータの収集は投資する価値のある課題だ。…

── 同じ報告書の最も難しい点の節（GREATEST CHALLENGES）。原文は原文［3］（2026年9月16日取得）に置きました。

Innovation & Co. ── 検討時はほぼすべての機能で80%以上が「重要」、導入後は51%以上が「活用していない」

要点は「選ぶときに重視した機能が、入れたあとは使われていない」です。Innovation & Co.は、2022年10月21日から25日にインターネット調査を行いました。対象はBtoBビジネスでMAツールの利用経験がある438名です。

MAツール導入検討時における各機能の重要度を質問した結果、ほぼすべての機能において、80%以上が「重要である」（「決め手になった」 / 「必須条件だった」 / 「あれば望ましい条件だった」と回答された）と考えていたことがわかりました。

MAツールの各機能について、ツールに機能が搭載されているにも関わらず、51%以上が「活用していない」と回答しました。

導入後に活用ができていない主な理由は3点。「使う理由や場面がなかった」「リリース不足で使えなかった」「難しくて使えなかった」と回答しました。

── Innovation & Co. プレスリリース「51%以上がマーケティングオートメーションツールを活用できていない〜MAツール活用状況に関する実態調査〜」（2023年1月16日・PR TIMES）。上の3段落は見出しの間の本文をそのまま写しています（原文［4］・2026年9月16日取得）。

最初に挙げられているのは「使う理由や場面がなかった」で、「難しくて使えなかった」は3番目です。理由ごとの割合は、プレスリリースの本文には含まれていません。選ぶときは「重要」で、入れたあとは「使っていない」 ── この差が1つの調査の中に出ています。この記事で引くのは、機能の重要度・活用率・活用していない理由の3点です。

SEデザイン ── 導入時は「使いやすさ」61.4%、導入後の不満は「使い方が難しい」34.7%

要点は「使いやすさで選んでも、不満の1位は使い方の難しさになる」です。SEデザインは、2022年6月3日から7日に行ったオンライン調査（マーケティング担当者415名）を、自社のブログで公開しています。

導入時の最重要ポイントは「使いやすさ」（61.4%）だが、導入後の最大の不満も「使い方が難しい」（34.7%）

── SEデザイン「MAツール導入で失敗しないために｜415人調査で判明した「使いやすさ」重視の理由と年間費用の相場」（マーケティングブログ）。記事冒頭の調査結果のまとめをそのまま写しています（原文［5］・2026年9月16日取得）。

不満の設問の母数は、415名のうちMAツールを利用している101名です。2位は「他のツールと連携できない」22.8%でした。この2位は、データがMAツールに届いていない状態を不満の側から見たものだ、と私たちは読んでいます。

3つを並べると、感じるのは「難しい」（SEデザイン）、使わない理由は「場面がなかった」（Innovation & Co.）、成果を止めているのは「データの質」と「全体戦略」（Ascend2）です。難しさは症状で、場面とデータと戦略が原因 ── これが私たちの読み方です。3つの調査は、記録した範囲では互いを参照していません。

MAツールの導入と失敗について、よくある質問

MAツールを導入したのに使いこなせないのは、なぜですか？

使う場面（シナリオ）が先に決まっていないことと、その場面に要るデータの質が揃っていないことが、調査で挙がる理由と課題です。Innovation & Co.の2022年10月の調査（438名。発行元はMAツールの運用代行サービスを案内する会社。プレスリリースのキーワード欄にList Finder）では、活用していない理由として最初に挙げられたのが「使う理由や場面がなかった」でした。調査会社Ascend2の2024年2月の調査（387名。回答者の国の内訳は報告書に記載なし）では、最も難しい点の1位が「質の高いデータの収集」52%、2位が「全体戦略の策定」47%でした。挙がった6項目に、ツールの操作は入っていません。（出典：Innovation & Co.「MAツール活用状況に関する実態調査」2023年1月公表／Ascend2「The State of Marketing Automation 2024」）

MAツールの導入は、何割が失敗するのですか？

失敗率そのものを測った調査は、この記事で確認した3つの中にはありません。近い数字として、調査会社Ascend2の2024年2月の調査（387名。回答者の国の内訳は報告書に記載なし）では、自社のMAツールが目標達成に「不成功」と答えたのは3%でした。「ある程度成功」が69%、「非常に成功」が28%です。この3%は、回答者が自分で評価した数字です。投資対効果を測った数字ではないので、失敗率とは別のものとして読みます。（出典：Ascend2「The State of Marketing Automation 2024」、2024年2月、387名）

MAツールを使いこなすために、まず何をすればいいですか？

シナリオを1本に絞って動かすことをお勧めします（私たちの進め方です）。「資料を請求した人に、3日後に事例を送る」のような1本を決めます。その1本に要るデータ項目だけを、更新・細かさ・配信先との結びつきの3つで点検します。1本動くと「使う場面」ができ、次に要るデータ項目と、MAで動かす顧客の流れを書く1枚の中身が決まります。

「使いやすさ」で選んだのに「使い方が難しい」と感じるのは、ツール選びの失敗ですか？

ツール選びより先に、その機能を使う場面が決まっていないことが原因だ、と私たちは読んでいます。SEデザインの2022年6月の調査では、導入時の最重要ポイントが「使いやすさ」61.4%、導入後の不満の1位が「使い方が難しい」34.7%でした（不満の設問はMAツール利用者101名。発行元はHubSpotの導入・活用支援を案内する会社）。場面が先だと、覚える操作も絞られます。（出典：SEデザイン「MAツール導入で失敗しないために」2022年6月調査）

Ascend2の調査の数字は、日本の企業にも当てはまりますか？

Ascend2の報告書に、回答者の国の内訳は記載がありません。私たちは、別の市場・別の規模の数字として読んでいます。2024年2月の調査（387名）では、回答者は従業員50人未満の企業が44%、主なチャネルがBtoCの企業が46%です。日本の2つの調査と並べた整理は、私たちのものです。（出典：Ascend2「The State of Marketing Automation 2024」報告書の方法の頁）

出典と、書けなかったこと

引用した原文